Starbucks tiene un problema climático de taza de café como booms móviles y drive-thru

Desde 1985, starbucks ha permitido a los clientes hacer pedidos con sus propios vasos personales reutilizables en el mostrador de una tienda, ofreciendo un descuento de 10 centavos para los clientes que eligieron esta opción sostenible. Pero si nunca supo que existía la opción, perdió su vaso reutilizable hace una década o más, o simplemente se dio por vencido después de que se olvidó de traerlo y permitió que creciera el moho, el mayor cambio en los vasos de café reutilizables todavía está en camino desde el cadena de café, que utiliza aproximadamente 7 mil millones de vasos desechables cada año, lo que representa (junto con las tapas) aproximadamente el 40 % de los residuos de envases de la empresa.

Para fines de este año, Starbucks se comprometió a que todas las tiendas de EE. UU. permitan a los clientes usar vasos reutilizables, que presentó por primera vez en marzo de 2022, para todas las visitas a la tienda, ya sea un pedido en el mostrador, en el auto o móvil. Ese es un gran cambio para una empresa que, a partir del último trimestre, dijo que los pedidos móviles, el autoservicio y la entrega representaron el 74% de las ventas. Hasta la fecha, la opción de vasos reutilizables solo se ha ofrecido a los clientes que realizan pedidos en la tienda.

El negocio ha mejorado para Starbucks: las acciones subieron un 27% el año pasado, aunque su desempeño en el mercado de valores se ha suavizado esta primavera. La compañía dice que ahora atiende a más clientes durante las horas pico que antes de la pandemia. Pero lo más importante para el objetivo del vaso reutilizable son las tendencias de aumentar las ventas de bebidas frías, aumentar la personalización y una mayor correlación con su programa de Recompensas. La compañía dice que en los últimos años, la cantidad de bebidas frías ordenadas (bebidas servidas en plástico en lugar de papel) ha superado la cantidad de bebidas calientes durante todo el año. Mientras tanto, dos de cada tres bebidas solicitadas han solicitado personalizaciones, como tragos de espresso y saborizantes adicionales, y el 57% de todas las ventas provienen de los miembros de su programa de lealtad.

El cambio a dispositivos móviles y drive-thru se produjo después de luchar durante años con largos tiempos de espera en las tiendas que llevaron a la cadena a perder muchas ventas. Existe el riesgo de un tiempo de espera adicional para las visitas a la tienda, ya que los clientes tienen que entregar a los baristas sus vasos reutilizables en las ventanillas de autoservicio, y los pedidos móviles ya no estarán listos para su recogida inmediata cuando los clientes lleguen a las tiendas si eligen traer su propio vaso. La experiencia del café para llevar puede cambiar si Starbucks logra su objetivo de vasos reutilizables.

La velocidad de llenado de pedidos es clave para la capa superior de gestión de Starbucks. Como parte de su «plan de reinvención», la compañía ha estado implementando lo que llama el «sistema Siren» para hacer que la producción de bebidas complicadas sea más rápida de completar dentro de las tiendas, lo que requiere menos movimiento para los empleados y máquinas que pueden crear bebidas sin necesidad de acceder a ellas. ingredientes de múltiples estaciones.

Antes de que el programa reutilizable llegue a todo el país, Starbucks ha estado realizando su prueba final de la opción totalmente reutilizable en Colorado, que comenzó a mediados de abril y estará vigente hasta fines de este mes en todas las ubicaciones de Starbucks en el estado. La prueba de Colorado incluye pedidos desde el auto, pero no pedidos móviles.

«Hasta ahora, en el período de prueba, no hemos visto ninguna interrupción en la experiencia del cliente», dijo un portavoz de Starbucks.

Amelia Landers, vicepresidenta de innovación de productos de Starbucks, dijo a CNBC en una entrevista el año pasado cuando dio a conocer el plan por primera vez: «Estamos haciendo muchas pruebas», entre ellas, pruebas que cubren la conveniencia del cliente, la velocidad de la línea de autoservicio y operaciones de los empleados. También ha experimentado con la tecnología de lavado de platos en las tiendas de Hawái y en el campus de la Universidad Estatal de Arizona.

Starbucks ha estado experimentando con conceptos de vasos reutilizables en mercados de todo el mundo. Las pruebas más recientes en Colorado se ven diferentes a las que se practican en otras ciudades y países.

En Taiwán, Starbucks lanzó su programa «Préstamo de una taza» en 60 tiendas a lo largo del otoño pasado, después de una exitosa prueba piloto en dos tiendas, que permite a los clientes tomar prestada una taza de una tienda Starbucks para pedir su bebida. Para incentivar a los clientes a devolver el vaso prestado, deben pagar un depósito reembolsable de aproximadamente $1,60 por vaso. Luego, los clientes pueden devolver su vaso reutilizable en una tienda participante o mediante la aplicación de Starbucks en un quiosco de devolución de vasos. Luego, los vasos devueltos se limpian y desinfectan para reutilizarlos en futuros pedidos.

Se han adoptado programas similares en ubicaciones específicas de Starbucks en Corea del Sur y Tokio, mientras que una prueba temporal de esta iniciativa tuvo lugar en Singapur. También se ejecutó un programa de vasos retornables en ciudades como Londres, Ginebra y París, y la compañía planea ofrecer este programa en todas las tiendas de Europa, Medio Oriente y África para 2025.

«La reutilización impulsa reducciones significativamente mayores en la contaminación climática y los desechos. A escala, la reutilización también ahorra dinero a las empresas», dijo Matt Prindiville, director ejecutivo de la empresa de contenedores canjeables Clynk. «Si Starbucks hace que la reutilización sea la norma en las áreas metropolitanas donde opera, no necesitarán que los consumidores traigan sus propios vasos. Simplemente se convertirá en la forma predeterminada en que sirven el café».

En los EE. UU., no ha habido mucho esfuerzo para implementar este sistema de préstamo, excepto en cinco tiendas en Seattle. Durante dos meses en 2021, estas tiendas ofrecieron a los clientes la opción de participar en el programa «Borrow A Cup». Sin embargo, la tienda en la sede central de la compañía en Seattle ha ofrecido este programa de préstamo continuamente desde marzo pasado, con todas las bebidas vendidas en vasos reutilizables y los clientes tienen la opción de traer su propio vaso reutilizable o participar en el programa de préstamo de la tienda.

Para el resto de las tiendas de Starbucks en EE. UU., el enfoque sigue siendo animar a los clientes a traer su propio vaso reutilizable para completar un pedido. Si bien el programa de préstamo aborda el problema de los clientes que se olvidan de traer su vaso reutilizable, el enfoque actual en los EE. UU. podría ser un punto de partida más fácil. «Se extiende [the] práctica existente de aceptar vasos de clientes en las tiendas», dijo Conrad MacKerron, vicepresidente senior del grupo activista de accionistas As You Sow, que se encuentra entre los inversionistas que presionan a Starbucks y otros gigantes de alimentos como McDonald’s para hacer más con las opciones de envases reutilizables.

Aunque se están logrando avances, Starbucks tiene un historial de no cumplir con los objetivos de sostenibilidad en los plazos propuestos. En 2008, Starbucks se fijó el objetivo de que el 25 % de las bebidas se sirvieran en vasos reutilizables para 2015, pero una década después de lanzar este objetivo, menos del 2 % de las bebidas se servían en vasos reutilizables, según As You Sow.

«Fracasaron miserablemente», dijo MacKerron.

Starbucks se comprometió anteriormente a desarrollar una taza de café reciclable para 2015 y, hasta el día de hoy, todavía no lo ha hecho. Estableció el objetivo de usar solo energía renovable para operaciones globales para 2020 y, aunque ha progresado mucho hacia eso, solo alcanzó el 72% de las instalaciones globales operadas por la compañía en el año fiscal 2022.

La historia hace que los guardianes de la sustentabilidad de Starbucks, como As You Sow, se muestren escépticos sobre el objetivo de fin de año de la compañía.

Pero los mayores resultados quedan en manos de los consumidores.

«Solo una fracción relativamente pequeña de los consumidores está dispuesta a llevar consigo sus productos reutilizables, y es difícil avanzar en esto», dijo Prindiville.

La consultora IGD descubrió que el 83% de los consumidores están abiertos al cambio con respecto a los envases reutilizables, pero necesitan un empujón. Ofrecer incentivos para elegir productos reutilizables, como lo ha hecho Starbucks, puede ayudar a motivar a los consumidores. Sin embargo, la investigación muestra que los cargos son en realidad más efectivos que los descuentos, dijo Prindville. Es un palo en lugar de una zanahoria.

«El miedo natural de las personas a perder se activa y genera un comportamiento diferente. Cuanto mayor sea el cargo, más probable es que tenga un impacto», dijo Prindiville.

A pesar de que la opción de vasos reutilizables ha existido en Starbucks durante más de 30 años, muchos consumidores y empleados de Starbucks siguen sin darse cuenta de su existencia. Kelly McBee, coordinadora sénior de economía circular de As You Sow, dice que cuando intentó comprar un vaso reutilizable en un Starbucks para pedir su bebida, se encontró con la confusión de los trabajadores con la solicitud.

«Nadie pregunta por las tazas reutilizables, y cuando tienen que ir a buscarlas al estante, no se dan cuenta de que no son solo decoración», dijo McBee.

Dice que hay una clara falta de publicidad que impide que los clientes sepan o se sientan incentivados a pedir su bebida en un vaso reutilizable.

«Es genial que Starbucks tenga este compromiso. Ciertamente están liderando de esta manera, pero ¿darán el siguiente paso para animar a los clientes a traer los suyos? Eso comienza con la publicidad», dijo McBee.

Starbucks tiene letreros en las tiendas de los EE. UU. que anuncian la iniciativa de vasos reutilizables y, mientras continúan las pruebas en Colorado, la compañía envió un correo electrónico a los miembros de Rewards para informarles sobre el programa, además de colocar letreros en los autoservicios para recordar clientes para informar a sus baristas si trajeron una taza reutilizable.

El futuro de la taza de Starbucks tiene amplias implicaciones.

«Este es el ícono de Starbucks en todo el mundo», dijo Landers a CNBC el año pasado. «Y si podemos reemplazar este vaso desechable, este símbolo de desperdicio, con este reutilizable, cambiaremos por completo la mentalidad de las personas. Y en Starbucks, realmente podemos dar un ejemplo y cambiar toda la industria».

Los defensores del medio ambiente están de acuerdo. «Los cafés más pequeños están mirando a estas corporaciones más grandes para sentar el precedente de cómo deben operar sus cafeterías», dijo Grace Lee, directora del programa ReThink desechable de Clean Water Action.