Hoy hace una semana, Google ha desactivado las cookies de seguimiento para 30 millones de usuarios de Chrome, que es sólo el 1% de los 3 mil millones de personas que utilizan el navegador de Internet más popular. Para finales de año, Google bloqueará completamente estas cookies y las reemplazará con un nuevo sistema de seguimiento un poco más privado llamado «Zona de pruebas de privacidad.” Esto significará la muerte de las cookies en la web, marcando el comienzo de uno de los mayores cambios en la historia de Internet. El proyecto aún está en sus primeros días, pero los datos de una empresa ofrecen una vista previa de cómo afectará a la economía digital.
Según Raptive, una empresa de tecnología publicitaria, los nuevos usuarios de Google sin cookies generan un enorme 30% menos de ingresos. Sin embargo, lo realmente sorprendente es que Raptive piense que son buenas noticias.
«Si me hubieran preguntado hace una semana cuáles eran esas cifras, habría dicho que los usuarios sin cookies se habrían desempeñado un 50% peor, así que soy optimista», dijo Paul Bannister, director de estrategia de Raptive. «El objetivo es diseñar un sistema que aumente la privacidad y ayude a los editores a seguir ganando dinero, y una caída del 30 por ciento en la monetización parece una colina que escalar».
La diferencia se reduce a cómo funciona la publicidad digital. Cuando visita un sitio web con anuncios (Gizmodo.com, por ejemplo), la subasta se realiza en fracciones de segundo para determinar qué anuncios verás. Las empresas que quieren publicar anuncios dirigidos establecen ofertas por adelantado, indicando cuánto están dispuestos a pagar por determinados datos demográficos, digamos, hasta 1 dólar por un hombre de 25 a 30 años de Chicago que haya expresado interés en comprar un automóvil. Entonces, cuando carga una página web, la llamada va al sistema de publicidad y dice: “Aquí hay un tipo, estos son los detalles que conocemos sobre él. ¿Ahora quién quiere mostrarle un anuncio?
El problema es que las cookies son una de las principales formas en que se recopila y comparte información en la web. No galletasEs difícil para los sitios web decirle al sistema de anuncios mucho más que «aquí hay una persona leyendo este artículo realmente genial.” Los anunciantes no están dispuestos a pagar tanto por usuarios aleatorios de Internet, por lo que cada vez que se carga una página para un usuario de Chrome sin cookies, gana menos dinero que antes.
«Es fantástico ver a las empresas utilizar la implementación del 1% de protección de seguimiento para comenzar a evaluar su disposición a optar por no recibir cookies de terceros», dijo un portavoz de Google en un correo electrónico el miércoles. «Es importante recordar que este será un panorama dinámico que evolucionará con el tiempo a medida que las empresas de toda la industria actualicen sus soluciones para operar sin identificadores en todas las ubicaciones, utilizando Bloques de construcción de Privacy Sandbox junto con otras tecnologías y señales. Y esto seguirá evolucionando a medida que las empresas optimicen sus ofertas con el tiempo”.
El panorama cambiará drásticamente a medida que los anunciantes, los sitios web y las empresas como Raptive se adapten a la nueva realidad de Internet. «La industria de la publicidad digital tiene 30 años y ahora básicamente estamos reorganizando y reconstruyendo todo el sistema», dijo Bannister. También es tan temprano en el proceso que el número de Raptive del 30% es más un sentimiento que algo cercano a definitivo.
Aguas inexploradas
Aún así, incluso si las cifras mejoran, es probable que estemos viendo caídas de dos dígitos en los ingresos por publicidad en algunas partes de Internet, como mínimo. Es difícil predecir exactamente qué efecto tendrá todo esto en la web.
«Es imposible extrapolar a partir de un examen estrecho del costo promedio de los anuncios entregados al 1% de la audiencia de Chrome», dijo Jason Kint, director ejecutivo de Digital Content Next, una asociación comercial que representa a aproximadamente 80 editores, incluido el New York Times, el Wall Street Journal y la empresa matriz de Gizmodo, G/O Media. «Sólo un economista con acceso a todo el mercado podría predecir el cambio en el bienestar que supondría una introducción total. Google, por supuesto, tiene muchos de ellos y, con diferencia, es el que tiene la mayor cantidad de datos en ambos lados del mercado. Eso es parte del problema aquí”.
Aun así, hay motivos para el optimismo. La cifra del 30% puede parecer devastadora, pero es un poco menos dramática en contexto. En primer lugar, Chrome no es el primer navegador que bloquea las cookies de seguimiento (anteriormente conocidas como cookies de terceros). Safari y Firefox, por ejemplo, llevan mucho tiempo bloqueando estas cookies. En comparación, su número es un poco más optimista. Según Raptive, los usuarios de Safari ganan hasta un 60% menos de dinero que el típico usuario de Internet que todavía tiene cookies. En parte, esto se debe a que algunos anunciantes no dirigen sus anuncios a personas en Safari en absoluto porque el navegador es más privado. Es probable que eso cambie a medida que el bloqueo de cookies se convierta en la norma.
Las cifras también mejorarán a medida que el ecosistema publicitario también adopte nuevas tecnologías de seguimiento. Después de todo, Google es una empresa que gana casi todo su dinero con anuncios dirigidos, por lo que no está construyendo una Internet completamente privada. En el futuro, Chrome reemplazará las cookies con una nueva técnica de seguimiento en la que el propio navegador rastrea su actividad, parte de todo un ecosistema de nuevas herramientas de seguimiento bajo el proyecto Privacy Sandbox de Google. Esos datos permanecen en su dispositivo y nadie, ni siquiera Google, puede usarlos para publicidad, dice la compañía. En cambio, Chrome le informará a Google y a otras empresas de publicidad sobre los temas que le interesan, pero no revelará mucho sobre su identidad o lo que ha estado haciendo en línea.
Google no es la única empresa que crea nuevas formas sin cookies de rastrear lo que haces en línea; Todo el negocio de la tecnología publicitaria se está construyendo sobre la nueva Internet sin cookies. Algunas empresas están ideando nuevos métodos para identificarlo para eludir las medidas de privacidad de Google y continuar con el status quo. Otros, en particular los grandes minoristas como Amazon, Disney y Walmart, están desarrollar su propio negocio publicitario aprovechando el ya tienen una montaña de datos tienen sobre sus clientes. Mientras tanto, puedes esperar sitios web a través de internet luchar para que te registres y puedan rastrearte ellos mismos.
Sin embargo, incluso si las cifras mejoran, Internet sigue experimentando una disminución de dos dígitos en los ingresos por publicidad.
«Algunos compradores de publicidad cambiarán sus estrategias, pero otros probablemente reducirán por completo sus presupuestos publicitarios», dijo Bannister. «Es posible que no gasten el dinero en absoluto o que lo trasladen a otras plataformas».
Esto es lo que eso significa. Actualmente, la mayor parte del dinero en publicidad digital está involucrado en redes que publicarán anuncios en cualquiera de los millones de sitios web y aplicaciones que existen en la web. La muerte de la cookie la hace un poco menos atractiva porque es menos visible quién eres y qué te interesa. Pero las grandes empresas de tecnología (como Google) saben exactamente quién es usted cuando utiliza sus servicios y no necesitan cookies para recopilar datos sobre usted allí. En lugar de comprar un anuncio para mostrarlo a algún usuario anónimo de Internet en un sitio web aleatorio, pueden comprar un anuncio para mostrarlo directamente en servicios como Instagram, YouTube, Búsqueda de Google, TikTok o incluso teléfonos Android– y las grandes plataformas ofrecen exactamente el mismo tipo de microtargeting que se está volviendo cada vez más difícil de realizar en otros lugares de Internet.
«Ese es uno de los mayores temores», dijo Bannister. «Muchos compradores de publicidad trasladarán una mayor parte de sus presupuestos a estas plataformas cerradas como Google y Meta, y fuera de la web abierta».
A Google, Meta y otros gigantes de Internet probablemente les irá bien en una Internet sin cookies. También hay mucho dinero para empresas de tecnología publicitaria como Raptive. Las cosas podrían ser mucho más difíciles para los sitios web, aplicaciones y editores pequeños y medianos que ganan todo su dinero con la publicidad. Sitios web como este… ¡ay!
