- Target es la empresa más reciente envuelta en una creciente ola de boicots liderados por críticos de derecha.
- Los boicots están dirigidos a empresas que se han aliado con personas trans.
- Los expertos dicen que los boicots funcionan gracias a las guerras culturales y al pánico en línea y en los medios.
A principios de mayo, Target comenzó a lanzar su mercancía Pride, al igual que el año pasado y los años anteriores, desde hace una década.
Pero este año, algo fue diferente: los trabajadores de Target comenzaron a recibir amenazas violentas de los clientes.
Las confrontaciones, que surgieron de una reacción en línea liderada por comentaristas de derecha que hicieron afirmaciones falsas sobre cierta mercancía de Target Pride, llevaron a Target a comenzar a retirar algunos de los productos de sus estantes y desmontar exhibiciones prominentes de Pride en algunas tiendas.
Pero las consecuencias van más allá de Target. Bud Light fue objeto de protestas en las redes sociales en abril después de asociarse con el influencer trans y estrella de TikTok Dylan Mulvaney. Y Disney se ha convertido en el objetivo del gobernador de Florida. Ron DeSantis, así como manifestantes de derecha y teóricos de la conspiración, después de que tomó una posición contra el controvertido proyecto de ley de educación del estado denominado «No digas gay» por los críticos.
Si parece que este tipo de boicots y tormentas de fuego en línea están cobrando fuerza, es porque lo están.
Los expertos dicen que se debe a una combinación de las guerras culturales y la cobertura mediática que alimenta el pánico y obliga a las marcas a dar marcha atrás o enfrentarse a una tormenta de fuego.
Las protestas despiertan temores por la seguridad de los trabajadores
Imágenes de Joe Raedle/Getty
Los boicots a las marcas no son nada nuevo.
De hecho, son «tan estadounidenses como el pastel de manzana», dijo Lawrence Glickman, profesor de Estudios Estadounidenses en la Universidad de Cornell y autor de «Buying Power: A History of Consumer Activism in America».
Lo que es nuevo es cuán polarizada se ha vuelto nuestra sociedad y cómo esa polarización se amplifica en las redes sociales.
“Estos boicots surgieron en un momento en que la derecha está dando tanta importancia a los problemas trans”, dijo. «Si ve muchos medios conservadores, es posible que sienta mucho pánico por esto. Y esta es una forma en que puede afirmar su preocupación por esa causa».
Glickman describió la situación actual como «una especie de tormenta perfecta». La retórica en torno al boicot a Bud Light y las protestas contra Target han sido hostiles hasta el punto de amenazar, y ambas empresas mencionaron los temores por la seguridad de los empleados como una preocupación grave.
El propietario de Bud Light, Anheuser-Busch, dijo que varias de sus instalaciones habían recibido amenazas luego de semanas de reacciones violentas contra sus marcas.
El director ejecutivo de Target, Brian Cornell, escribió en una carta a los empleados la semana pasada que los trabajadores del centro de llamadas estaban recibiendo «un gran volumen de llamadas enojadas, abusivas y amenazantes» y que los empleados de la tienda habían sido confrontados en los pasillos. La decisión de retirar la mercancía, escribió, fue en un esfuerzo por aliviar las amenazas a la seguridad física y psicológica de los empleados.
Y esto llega en un momento en que los trabajadores minoristas ya enfrentaban niveles de violencia sin precedentes. Los trabajadores de restaurantes y tiendas estaban en la primera línea de la batalla por los mandatos de máscaras pandémicas, obligados a actuar como ejecutores y porteros frente a clientes enojados y, a veces, violentos.
Más recientemente, un aumento en el crimen minorista organizado, donde ladrones profesionales roban grandes cantidades de inventario para revenderlas por dinero en efectivo, ha puesto a los trabajadores de las tiendas en riesgo de violencia física e incluso de muerte en el trabajo.
De hecho, según la Encuesta Nacional de Rabia del Cliente, una encuesta anual de 1,000 estadounidenses realizada por la Escuela de Negocios WP Carey de la Universidad Estatal de Arizona, encontró que la agresividad del cliente está aumentando: el 43% dijo que le había levantado la voz a un empleado, hasta del 35% en 2015.
Las amenazas de violencia, combinadas con salarios bajos y horarios cada vez más reducidos, han hecho que los trabajos minoristas sean menos deseables que nunca y los minoristas se esfuerzan por mantener suficientes trabajadores, lo que significa que para los directores ejecutivos como Cornell, proteger la fuerza laboral de Target no es solo una cuestión ética, sino una decisión empresarial.
Cómo algunas marcas capean la tormenta
Scott Olson/imágenes falsas
Por supuesto, no todas las empresas que se encuentran en el centro de este tipo de reacciones violentas reciben amenazas, o ceden ante ellas. Al igual que Bud Light, Nike también se asoció con Mulvaney, pero ese ciclo de indignación pareció terminar rápidamente.
Vanitha Swaminathan, directora del Katz Center for Branding de la escuela de negocios de la Universidad de Pittsburgh, dijo que se trata de autenticidad. Swaminathan señaló que Nike, así como marcas enfocadas en el medio ambiente como Patagonia, pueden capear estas tormentas con más éxito porque el mensaje de su marca sigue siendo el mismo, independientemente de la reacción negativa en línea.
«Los problemas surgen cuando las marcas hacen las cosas de manera inconsistente. Cuando parecen tomar una postura y luego se alejan de eso, parece ser que los consumidores piensan que eso es muy engañoso y no perdonan a una marca por hacerlo», dijo. «A esto lo llamamos hipocresía corporativa».
A largo plazo, eso puede significar un daño a la reputación y la posible compensación entre retener a los clientes más antiguos y atraer a otros nuevos, dijo.
Además de eso, a medida que cada empresa sucesiva ha retrocedido en sus posturas sobre los problemas LGBTQ, el movimiento ha ganado fuerza.
Durante un episodio de su podcast «Veredicto» a fines del mes pasado, el senador republicano. Ted Cruz describió el «efecto acumulativo» de Disney, Bud Light y Target bajo el microscopio como un «disuasivo» para que la próxima compañía piense en aliarse públicamente con las personas trans y los derechos LGBTQ.
Dentro de Target, «están diciendo, no queremos ser Bud Light. No queremos ser Bud Light», dijo Cruz. “Bueno, ¿sabes qué? La próxima compañía dirá: ‘No queremos ser Bud Light o Target. No queremos ser Bud Light o Target’. Eso comienza a ser realmente poderoso».
Cruz es solo una voz prominente de muchas que lideran la carga contra estas corporaciones. Los medios de derecha «no están escondiendo la pelota aquí», dijo Ari Drennen, director del programa LGBTQ de Media Matters, un grupo de vigilancia liberal.
«Quieren que sea imposible que las grandes empresas realmente hagan algún tipo de guiño no solo a las personas LGBTQ, sino a todo el concepto de inclusión», dijo Drennen a Insider. «Creo que los ves recurriendo al mercado como una especie de último recurso, una forma de sentir que están haciendo algo frente a las fuerzas culturales que, de otro modo, se sentirían bastante impotentes para detener».
