La mercancía del Mes del Orgullo se exhibe en una tienda Target el 31 de mayo de 2023 en San Francisco, California.
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Incluso antes de que comenzara el mes del Orgullo, parece que era temporada abierta para las empresas que celebran a la comunidad LGBTQ.
Una por una, las empresas han sido objeto de un ataque en expansión. Anheuser-Busch, Objetivo, Kohl’s y de VF Corp. La marca The North Face ha sentido toda la virulencia de este último impulso de la derecha. Y la lista sigue creciendo. Estas empresas han sido tildadas de «capitalistas despiertos», y cosas peores, ya que los críticos instaron a boicotear los productos de estas empresas. Bud Light entró en el punto de mira después de asociarse con el influencer trans Dylan Mulvaney, mientras que North Face recibió una reacción violenta por un anuncio con la drag queen Pattie Gonia. Target y Kohl’s han sido criticados por la ropa con el tema del Orgullo.
Si bien es demasiado pronto para decir qué tan exitosos serán estos esfuerzos en la reducción de las ventas en las empresas recientemente involucradas en este ataque, el daño ya se ha hecho en las acciones. Y algunos en Wall Street esperan que eso continúe con los analistas que recientemente bajaron las calificaciones de Target y Anheuser-Bush, citando en parte la controversia en curso.
«La razón principal por la que los boicots son generalmente efectivos es porque amenazan la reputación de la empresa al colocarla en un centro de atención negativo de los medios, y las empresas no quieren recibir atención negativa de ningún tipo», dijo Brayden King, un profesor de administración y organizaciones, que ha estudiado cómo los boicots impactan los precios de las acciones de las empresas, en una entrevista.
La investigación de King se centró en 133 boicots separados lanzados entre 1990 y 2005, en un estudio que se publicó en 2011. Alrededor de una cuarta parte de las 177 empresas a las que se dirigieron estas acciones ofrecieron una concesión a los manifestantes.
«A menudo acceden a las demandas de los boicoteadores, no porque sientan que hay presión de ventas sobre ellos, sino porque no quieren seguir siendo un blanco de atención negativa de los medios», dijo.
La investigación de King encontró que las acciones de una empresa caerán aproximadamente un 1% cada día de cobertura de los medios impresos nacionales. Pero una vez que el tema sale del ciclo de noticias diarias, las acciones generalmente se recuperan.
Por qué Bud Light es un caso atípico
King ve la situación de Anheuser-Busch como un caso atípico porque la controversia ha dañado sus ventas. La compañía ha estado bajo fuego durante más de dos meses. Durante ese tiempo, sus acciones han bajado más del 18%.
Las acciones de Anheuser-Busch InBev alcanzaron un máximo de 52 semanas de $67,09 el 31 de marzo.
«Con 7 semanas de datos, la reacción de los consumidores a Bud Light parece bastante duradera», dijo Vivien Azer, analista de Cowen, en una nota de investigación el viernes. «Esto no es una sorpresa para nosotros, dado lo violentas que fueron las respuestas a Bud Light en las redes sociales. De hecho, en cada una de las últimas cinco semanas, hemos visto a Miller Lite y Coors Light ganar más de 200 pb de participación de mercado frente a Bud Light. (donde la participación de mercado cayó 390 bps más recientemente).»
La investigación de consumo de Cowen sugiere que Molson Coors podrá mantener la participación de mercado que está ganando.
«En relación con Miller Lite y Coors Light, la marca Bud Light parece inclinarse hacia los consumidores blancos, los hombres, los consumidores más jóvenes y los consumidores de bajos ingresos. Creemos que el sesgo de ingresos hacia Bud Light es un factor clave para impulsar la participación de mercado de productos duraderos ganancias para TAP», explicó Azer.
Las acciones de Molson Coors han subido un 24% en los últimos dos meses, ya que los analistas han destacado las ganancias de participación de mercado que está logrando.
Bud Light ha tratado de recuperar a los clientes con un programa de reembolso de $15 en Budweiser, Bud Light, Bud Select y Bud Select 55. Si bien los compradores deberán depositar dinero para las compras al principio, una vez que se procese el reembolso, el producto es esencialmente gratis, según Azer.
¿Será esto suficiente para calmar a los consumidores enojados? Ella no está convencida.
«Recuerde que había consumidores que estaban felices de destruir la cerveza que ya habían comprado», dijo.
Cerveza Budweiser en la sección de cervecería en un Walmart Supercenter el 2 de marzo de 2023 en Austin, Texas.
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Hay varios factores que contribuyen al impacto que está teniendo el boicot a Bud Light en las ventas que son específicas de la categoría de cerveza, según King. Dijo que la primera es que un bar, restaurante o local de música podría retirar el producto, lo que le quita la decisión al consumidor. Luego, está la naturaleza social de beber.
«Cuando compras algo en privado, no hay nadie mirando por encima del hombro para hacerte responsable», dijo King. Sin embargo, se puede comprar cerveza para beber con amigos, por lo que podría haber más presión social, dijo.
Empresas al límite
La situación con Bud Light puede haber puesto más nerviosas a las empresas. Target ha vendido ropa para el mes del Orgullo durante años, pero cuando se enfrentó a un rechazo este año, el minorista movió el producto en algunas tiendas a otras áreas o lo eliminó por completo, citando preocupaciones por la seguridad de los trabajadores. Pero esta decisión también conlleva un riesgo. Target podría terminar ofendiendo ambos lados del problema.
«El hecho de que un pequeño grupo de extremistas amenace con una violencia desagradable y dura en respuesta a que Target continúe con su larga tradición de ofrecer productos para todos debería ser una llamada de atención para los consumidores y un recordatorio de que las personas LGBTQ, los lugares y los eventos están siendo atacados con amenazas y violencia como nunca antes», dijo Sarah Kate Ellis, presidenta y directora ejecutiva de GLAAD, un grupo de defensa de los medios LGBTQ, en una declaración escrita.
El grupo ha presionado para que Target vuelva a colocar la mercancía Pride en el piso de ventas y en línea, y haga lo que pueda para proteger a los trabajadores en las tiendas. Target también ha recibido amenazas de bomba de quienes afirman apoyar a la comunidad LGBT, que querían que la mercancía se devolviera a la tienda, según informes de los medios.
Las acciones de Target tocaron un mínimo de 52 semanas el jueves.
Las acciones de Target han caído alrededor de un 10% desde que se conoció la noticia el 24 de mayo. Pero las acciones ya tenían una tendencia a la baja después de que el informe de ganancias del minorista mostrara debilidad en partes de su negocio.
Mientras tanto, tanto VF Corp. y las acciones de Kohl parecían recuperarse el viernes. Después de recuperar parte del terreno perdido, la matriz de North Face ha bajado un 9% desde que lanzó su anuncio «Summer of Pride» el 23 de mayo. Las acciones de Kohl’s subieron casi un 12% el viernes, recuperando casi todo el terreno perdido. Pero la acción se hundió hasta 17,89 dólares el jueves, su nivel más bajo desde el 22 de mayo de 2020.
Corporación VF. las acciones cotizaron tan bajo como $ 16.77 el jueves.
Las acciones de Target se hundieron a un mínimo de 52 semanas de $ 126,75 el jueves, luego de una rebaja de JPMorgan a neutral. Si bien el analista Christopher Horvers citó un consumidor debilitado como la razón principal por la que espera tiempos más difíciles para el minorista de descuento, las controversias recientes se mencionaron como un factor en la decisión. Horvers recortó su precio objetivo a 144 dólares desde 182 dólares.
Mientras tanto, el analista de Wells Fargo, Edward Kelly, dijo que la reciente caída en el precio de las acciones podría haber sido vista como una oportunidad de compra antes de este problema.
«El precio actual de las acciones podría haber sido un buen punto de entrada, pero es difícil enfrentarse a la incertidumbre actual», escribió Kelly en una nota de investigación el jueves.
Kelly dijo que ha visto «evidencia temprana de algún impacto financiero a corto plazo». Entre los factores que citó se encuentran los datos de Placer.ai que mostraron que el tráfico peatonal en las tiendas Target fue bajo en la semana que finalizó el 28 de mayo.
«El tráfico ha sido un punto brillante clave para TGT mientras luchaba con problemas de margen, y una desaceleración sería negativa. Queda por ver cuánto durará cualquier impacto», dijo Kelly.
Los problemas dan a las marcas una ‘fuerte atracción gravitacional’
Incluso con el riesgo, las empresas seguirán vinculando las marcas a los problemas sociales porque fomenta una relación más profunda con los clientes.
«Si construyes tu argumento para los consumidores solo en las cosas, solo en las características, solo en la utilidad funcional de lo que haces, entonces los competidores pueden entrar y ofrecer eso, solo una copia de eso, y afirmar que tienen una trampa para ratones mejor», dijo Americus Reed, profesor de marketing en la Universidad de Pensilvania, en una entrevista el miércoles en «Power Lunch» de CNBC.
Las acciones de Kohl el jueves tocaron un mínimo de $17,89, el nivel más bajo desde el 22 de mayo de 2020, cuando cotizaron a $17,19.
«Entonces, un poco de… por qué es tan atractivo alinearse con el propósito y este tipo de problemas es que… te brinda la oportunidad de vincularte más profundamente con los consumidores», dijo Reed. Aunque puede salir mal, la parte positiva puede ser poderosa porque la conexión «tiene una poderosa atracción gravitatoria», dijo.
De hecho, esas relaciones sólidas suelen ser la razón por la cual los boicots no logran dañar las ventas de una empresa a largo plazo, según King. Dijo que la investigación ha demostrado que por cada consumidor que deja de comprar un producto, otro comprador comenzará una «recompra» comprando artículos para mostrar su apoyo al lado opuesto del problema.
Aún así, con las amenazas provenientes de ambos lados del problema y las acciones que sufren fuertes ventas masivas, las empresas pueden proceder con un poco más de cautela.
«Es posible que internamente continúen adoptando esos valores como importantes para su cultura e identidad, pero externamente pueden ser más adversos al riesgo en términos de cómo comunican esos valores», dijo King.
—Christopher Hayes de CNBC contribuyó a este informe.
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